忌因小失大-评估对象
样本的定义是任何分析评估的一步。
对于大型账户中众多关键词，我们需要选择重点样本进行分析，切忌因小失大，舍本逐末。
样本可以按top类别或者top词进行选择。top类别可以是推广计划、也可以是推广单元，甚至是关键词类型，一般寻找样本数量是消费占80%以上的top类别或者top词。
不同推广需求，不同数量的关键词，寻找样本的方法也不一样。比如，对于转化类推广需求的账户，我们也可以按照有转化和无转化来划分优化的优先级。
忌无的放矢-评估维度
界定好样本后，我们开始梳理评估维度，要做到目标明确，切记无的放矢。
sem关键词的有效性，最基本的意义是在一定的成本下关键词投放给企业主带来的价值大小。即界定两个问题：定义成本、定义企业主的推广价值。
对企业主而言，总体的推广成本就是推广的消费量；而推广价值对不同行业不同业务模式以及不同发展阶段的企业主，有着不同的含义。按用户在点击广告跳转到页面之后，企业主是否考核这些用户在网站行为来做一个大类划分，分为两类：品牌类、效果类。基本总结如下：
忌泛泛而谈-评估指标
评估指标即体现与准确量化评估维度的数据指标，要精细量化，切记泛泛而谈。
【imp：展现量、click：点击量、conv：转化量（含订单量等）、revenue：订单额、pv：页面浏览量、uv：独立访客量、register：注册量、cost：消费、cpm：千次展现成本、cpc：平均点击成本、cpa：平均转化成本、arpo：单均额、roi：投资回报率】
以上两类数据指标在推广及计费机制下，有如下图中的运算关系：
图中每一个指向关系都有一项数据指标乘以过程数据指标等于结果数据。
忌等量齐观-评估模型
在明确了两类评估指标之后，我们接下来要建立关键词有效性的评估模型，根据不同的情况类别来制定优化方法，切忌一概而论，等量齐观。
通常情况下我们会将“量”和“率”两种指标放在一起对比，使用趋势图（在图表中，也叫做折线图）或矩阵图（也叫做四象限图）进行分析。常用的指标对比和分析图如下：
【备注：y代表一般会选择的指标对比方式，n代表一般不会选择的指标对比方式。】
趋势图比较简单易懂，检查账户中所提到的消费vs.点击，cpc vs.ctr，其优质趋势如上表中提到的正比、反比趋势，在此就不展开详述了。
我们主要看一下矩阵图的应用，通过建立一个类似波士顿矩阵（bcgmatrix）的二维模型，来同时衡量关键词的两类指标，区分出四象限的关键词分布，最终得以评估关键词的有效性。
通常使用平均数做区隔，遇到及其特别的极端数据时，先将这个数据排除掉，再做散点图，因为往往拥有极端数据的样本，它的特性也越鲜明，很容易判断它应该如何优化，无需再与其它样本一起进行分析。
如：品牌类企业主采用更多的是click-cpc坐标，效果类企业主则根据行业、业务、考核kpi的不同采用不同坐标。以下以conv-cpa坐标为例，用关键词两指标的均值线将分布在坐标系中的关键词划分在了4个象限中。
一象限的关键词，转化成本低、转化量低，是风险与潜力并存的关键词；
第二象限的关键词，转化成本低、转化量高，是最优质的关键词。
第三象限的关键词，转化成本高、转化量高，这个象限的关键词转化量非常充足，对效果有帮助，但最需要解决的是降低成本的问题。
第四象限的关键词，转化成本高、转化量低，是表现最不好的一类关键词。

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